대가를 요구하는 소셜 미디어 평가 및 리뷰에 대한 비용 지출이 2014년 전체 리뷰의 10~15%를 차지할 것이라는 분석이 나왔다. 이와 맞물려 조작된 소셜 미디어 평가 및 리뷰와 관련해 포춘 선정 500대 브랜드 중 최소한 2개사는 향후 2년 이내에 미국 FTC(U.S. Federal Trade Commission)에서 제기한 소송에 직면하게 될 것이라는 예측도 제기됐다.

이러한 전망은 가트너에 따른 것이다. 가트너는 이러한 내용을 담은 미래의 소셜 세상에 대해 ‘가트너 심포지엄/IT엑스포2012’에서 심층적으로 발표할 예정이다.

가트너의 수석 연구 애널리스트인 제니 수신(Jenny Sussin)은 “인터넷 사용자의 절반 이상이 소셜 네트워크를 이용함에 따라 조직들은 더욱 큰 규모의 팔로우 기반을 구축하고 자체 제작한 비디오를 더 많은 사람들이 클릭하도록 유도해 경쟁 업체보다 더 많은 긍정적인 리뷰를 확보하고 페이스북에 ‘좋아요’를 클릭하도록 하는 새로운 방법을 찾기 위해 고군분투하고 있다. 많은 마케팅 담당자들은 소셜 미디어의 ‘word of mouth’ 캠페인을 통한 판매, 고객 충성도 그리고 고객 지지 등을 확보하기 위해 유튜브 비디오 추가 실행하기와 같은 프로모션과 현금, 쿠폰 등을 지급하는 방법으로 긍정적인 리뷰에 보상하기 시작했다”고 설명했다.

그는 이어 “이렇게 조작된 리뷰에 대가를 지불하는 기업들은 대중의 비난을 받거나 벌금을 지불하게 될 것이다. FTC는 2009년에 리뷰 작성자가 보상을 받았다는 사실을 공개하지 않고 긍정적인 리뷰를 작성할 경우, 허위 광고와 동일하며 이와 같이 기소할 것이라고 결정했다”고 덧붙였다.

가트너 부사장 겸 최고 애널리스트인 에드 톰슨(Ed Thompson)은 “리뷰, 팬 및 ‘좋아요’ 등을 통해 소셜 미디어에서 자체 브랜드의 평판을 높이는 방안을 모색하고 있는 마케팅, 고객 서비스 및 IT 소셜 미디어 관리자들은 기업 평판과 수익성에 부정적인 결과를 가져올 수도 있다는 점을 주의해야 한다. CMO는 이 같은 행위가 적발되고 그에 따른 벌금은 물론, 평판 손상에 따른 장기적인 위험을 평가하고 기업 윤리와 관계없이 시장에 널리 통용되는 업무 관행과 판매 증가에 따른 단기적인 보상에 대한 균형을 유지해야 할 것이다”라고 강조했다.

FTC가 이 같은 허위 리뷰/평가 관행에 대한 엄중 단속에 나섬에 따라 몇몇 평판 관리 업체들은 새로운 접근 방식을 취하고 있다. 즉 조작된 지지 리뷰를 게시하는 것이 아니라 조작 및 명예 훼손 리뷰를 찾아내어 리뷰 작성자와 호스트 사이트에 이를 삭제하도록 요청하고 불응 시 법적 대응에 나설 것이라고 알리고 있다.

가트너 애널리스트들은 평판 방어 대 평판 생성을 전문으로 하는 기업들의 유사한 시장이 부상하게 될 것이라고 내다봤다.

가트너는 소셜 미디어에 대한 소비자들의 신뢰도는 현재 낮은 수준이지만, 조작된 소셜 미디어 평가 및 리뷰에 대한 엄격한 정부 규제와 언론 보도 증가를 소비자들이 인식함에 따라, 궁극적으로 신규/기존 소셜 미디어 평가 및 리뷰에 대한 소비자들의 신뢰도가 높아지게 될 것이라고 판단했다.

제니 수신(Jenny Sussin)은 “소셜 미디어에 대한 조직들의 참여는 긍정적 리뷰와 부정적 리뷰 모두를 개방적인 자세로 수용하는 한편, 이를 고객들이 긍정적인 제품 또는 서비스를 체험할 수 있도록 장려하고 다시 리뷰 사이트에 그와 같은 경험 공유하는 방식으로 활용함으로써 신뢰도를 높일 수 있다. 또한 조직들은 공식적으로 평가 및 리뷰에 대응함으로써 모든 사람들과 생산적인 대화에 참여할 의지를 입증해야 한다”고 전했다.