한국 소비자 2명 중 1명은 온라인에서 뷰티 및 퍼스널케어 제품, 생활용품, 포장 식품 구매 경험 있는 것으로 나타났다.

아울러 한국 소비자는 온라인 구매시 신용카드 결제 의존도(79%) 높고, 다른 나라 소비자 대비 디지털 결제 수단 활용도(페이팔, 알리페이 등)(26%)는 낮은 것으로 조사됐다.

글로벌 정보분석기업 닐슨이 최근 발간한 ‘글로벌 커넥티드 커머스 (Connected Commerce) 보고서’에 따르면, 이커머스 산업이 성장하고 있는 전세계 주요 26개 국가[1] 소비자들이 온라인에서 가장 많이 구매한 품목은 ‘패션/잡화 (의류, 악세서리, 신발 등 포함)(55%)’인 것으로 나타났다.

보고서에 따르면 또 각종 디지털 결제 수단의 활발한 발달 및 보급에도 불구하고 온라인 구매 시 가장 많이 사용되는 결제 수단은 ‘신용카드(53%)’인 것으로 조사됐다.

한국 소비자들 역시 온라인 상에서 ‘패션/잡화(77%)’ 품목을 가장 많이 구매하며 ‘신용카드(79%)’를 통한 결제 비율이 가장 높았다.

◆한국 소비자, 다른 나라 대비 온라인에서 소비재 활발히 구입 = 내구재와 소비재를 포함하는 18개 주요 품목별 온라인 구매 경험률을 조사한 결과, 조사 국가 평균 및 한국 모두에서 ‘패션·잡화’, ‘도서·음악·문구’, ‘여행 상품 및 서비스’, ‘이벤트 티켓’, ‘전자 제품’ 등 내구재 품목들의 구매 경험률이 가장 상위에 나타났다.

특히 한국은 ‘레스토랑 식품 배달 서비스’를 제외한 전 품목에서 조사 대상 국가 평균 구매 경험률을 앞지르는 것으로 나타나 품목별 고르게 전세계 평균을 뛰어넘는 이커머스의 발전 속도를 보였다.

내구재 제품에 비해 상대적으로 유통 기한이 짧고 변질의 우려가 있는 소비재 제품의 온라인 구매 경험률은 아직까지 낮게 나타나고 있지만, 한국 소비자들은 ‘레스토랑 식품 배달 서비스’ 품목을 제외한 전 소비재 품목에서의 구매 경험률이 조사 국가 평균 구매 경험률을 앞서며, 소비재 제품의 온라인 구매에도 열려 있는 것으로 나타났다.

아울러 한국 소비자의 절반 이상이 ‘뷰티 및 퍼스널케어 제품 (화장품, 개인위생용품)(65%)’, ‘생활용품 (제지류, 세제류 등)(52%)’, ‘포장 식품 (통조림, 음료, 포장 스낵, 조미료 등)(51%)’을 구매해 본 적이 있는 것으로 나타났으며, 이는 조사 국가 평균 구매 경험률을 두 자리 수 이상 월등히 앞서는 수치다.

이커머스 기업의 신속한 배송 서비스에 힘입어 ‘신선식품 (과일, 채소, 육류 등)(37%)’의 구매 경험률도 조사 국가 평균 (11%) 대비 높게 나타나고 있는 것으로 드러났다. <그림1 ‘온라인에서 구매한 경험이 있는 품목’ 참조>

▲ 그림1 ‘온라인에서 구매한 경험이 있는 품목’

◆한국 소비자, 디지털 결제 도구(페이팔, 알리페이 등) 활용도 낮아 = 신용카드 보급률, 은행 서비스 및 온라인 개인정보 보안 환경 등에 따라 국가마다 주로 이용되는 온라인 쇼핑 결제 수단이 조금씩 다르게 나타났다.

한국은 ‘신용카드(79%)’를 통해 온라인 쇼핑 결제를 진행한다는 답변이 압도적으로 높게 나타났으며 뒤이어 ‘계좌 이체(48%), ‘직불 카드(35%)’, ‘디지털 결제 수단(페이팔, 알리페이 등)(26%)’의 순으로 높게 나타났다.

이에 비해 조사 국가 평균 응답률을 보면, ‘신용카드(53%)’에 뒤이어 ‘디지털 결제 수단(페이팔, 알리페이 등)(43%)’을 이용한다는 응답률이 높게 나타나 한국이 타 국가들에 비해 디지털 결제 수단에 대한 수용도가 아직까지는 낮은 추세를 보였다. <그림2 ‘최근 6개월 이내 온라인 쇼핑 시 사용했던 결제수단’ 참조>

▲ 그림2 ‘최근 6개월 이내 온라인 쇼핑 시 사용했던 결제수단’

닐슨코리아 신은희 대표는 “한국 이커머스 시장의 성장은 의류나 전자기기 등 내구재 품목을 뛰어넘어 신선식품과 같은 소비재 품목으로까지 빠르게 확산되고 있다”며 “기업이 온·오프라인 채널의 경계를 자유롭게 넘나드는 ‘커넥티드 컨슈머’를 효과적으로 공략하기 위해서는 기업 스스로 유통 채널의 경계를 무너뜨리고 ‘소비자들에게 제공할 수 있는 차별화된 가치’에 집중해야 한다. 이는 차별화된 제품 포트폴리오가 될 수도, 차별화된 배송 및 결제 시스템이 될 수도 있으며, 특히 모바일을 통한 맞춤화된 서비스 창출이 주요 성공 변수가 될 것”이라고 말했다.

한편 ‘글로벌 커넥티드 커머스 보고서’는 이커머스 성장률이 높은 한국, 중국, 미국, 영국 등 전세계 주요 26개국 1만 3000여 명(한국 응답자 513명 포함)의 소비자들을 대상으로 2015년 8월부터 10월 사이에 진행된 설문 조사 결과를 기반으로 하고 있다.

이 조사는 디지털 기술을 기반으로 온·오프라인 유통 채널을 자유롭게 넘나드는 ‘커넥티드 컨슈머 (Connected Consumer)’들의 쇼핑 행태를 분석하고, 이들을 효과적으로 공략하기 위한 전략을 제시하기 위해 실시됐다.

<김동기 기자>kdk@bikorea.net