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여러 업종의 다양한 전문가들에게 CRM 센터가 고객의 가치를 관리하는 한 가지 방법이라고 생각하느냐에 대해 물어보았다. <그림 1>은 CRM 센터를 통해 고객의 가치를 관리하는데 대한 여러 업계의 생각과 그에 대비한 상대적인 기회를 보여주고 있다. 모든 경우에 있어서 해당 업종과는 상관없이 그 결론은 긍정적인 것으로 나타났다. 즉 CRM 구현은 고객의 가치를 관리하고 개선하는데 관련된다는 것이다.
우리는 또한 CRM 구현 사업의 성공에 있어 가장 중요한 요소가 무엇이냐고 생각하느냐에 대해 여러 전문가들을 인터뷰했다. <그림 2>는 CRM이 기업의 성공여부를 좌우하는 주요 요소라고 대답한 비율은 1.8%에 지나지 않았음을 보여주고 있다. 이것은 일관성 있는 전략이 마련되지 않으면 CRM을 구현하고도 실망할 수밖에 없는 지름길이 된다는 아주 중요한 데이터 포인트이다. 이 글에서 우리는 여러분의 CRM 프로젝트가 ROI 목표를 달성하기 위해 실천적인 기술 전략을 창출하기 위한 기준들을 제시할 것이다.
몇 년간에 걸친 기술 구현에 대한 연구와 실제 경험 덕분에 우리는 CEO와 CIO, COO, CFO들로 하여금 CRM ‘재난’을 방지하는 한편, 그 기술 전략을 중심으로 상조적으로 정련된 비즈니스 전략을 창출하는데 도움이 될 수 있었다.
이미 가지고 있는 것으로 시작하라
1단계는 기술 전략과 업무 목표 및 기술 구매를 감안했을 때 기존 CRM 센터에 어떠한 변화가 필요한지를 결단하는 단계이다. 우리는 여기서 다시 한번 기준선을 확보하기 위해서는 여러분의 CRM 센터를 벤치마크 할 것을 제안한다. 그러한 기준선이 마련되었다면 다음 단계를 평가하는 작업을 시작해도 된다. 이 글 후반에서 우리는 여러분이 어떤 기술을 우선적으로 선택해야 할지 고민에 빠졌을 때 도움이 될 만한 기술 선정 기준을 제시할 것이다.
그러한 CRM 센터를 가지고 시작했다면 배치된 각각의 채널은 통합된 지식 관리 환경에 따른 편익을 얻을 수 있게 된다. 이때 그러한 환경은 모든 채널에 걸쳐 일관적인 서비스를 낳게 될 것이고 에이전트의 생산성도 개선시키는 결과를 초래한다. 여러분의 회사는 그러한 CRM 센터를 멀티채널 CRM 센터로 변화시키는데 있어서 성공할 수 있지만, 그것을 가능하게 하기 위해서는 고려해야 할 것들이 많다. 우리는 이 글 후반부에서 우리의 연구를 통해 중요한 이슈로 밝혀진 것들에 대해서 더 자세하게 소개하는 순서를 마련할 것이다.
기존 기술의 목록을 만들라
새로운 기술을 추가하기 전에 여러분은 여러분이 현재 가지고 있는 기술의 목록을 한번 쭉 정리한 다음, 처음부터 다시 시작할 것인지, 아니면 기존의 투자를 최대한 할용 할 것이지 여부를 결정하고 싶을 것이다. 여러분의 회사가 인터넷에 의해 가능해진 수많은 비즈니스 기회를 통해 ‘재미’를 보려고 한다면(또 여러분의 CRM 센터를 멀티미디어 CRM 센터로 변모시키고 싶다면) 여러분은 먼저 레가시 시스템을 어느 정도로 활용할 것인지, 아니면 전체적인 하부구조 재구축에 돌입할 것인지를 결정해야 한다.
기존 기술을 활용하기로 결정했다면 여러분은 기존의 비즈니스 시스템과 쉽게 통합되면서도 그것을 잘 활용할 수 있는 시스템을 선택해야 할 것이다. 이러한 절차를 리엔지니어링이라고 한다. 이러한 상황에서 고려해야 할 가장 중요한 4가지 영역은 다음과 같다.
1. ACD, IVR, CTI 등 여러분의 CRM 센터의 기능을 기존처럼 건물 구내에 그대로 둘 것인지, 아니면 그 정반대로 이들 기능을 네트웍으로 이동시킬 것인지를 확실히 한다.
2. 여러 채널을 처리하는 접촉점을 위해 일관적인 비즈니스 규칙을 설정하기 위한 메카니즘을 개발한다.
3. 멀티미디어 환경에 전개된 CRM과 같은 관련 애플리케이션의 상황을 재평가한다.
4. CRM 센터의 리포팅과 분석 기능이 새로운 인터액션 채널이 추가되었을 때 보조를 맞출 수 있도록 보장한다.
CRM 센터의 리엔지어링
전통적인 CRM 센터 하부구조에는 ACD, IVR, CTI 플랫폼뿐만 아니라 데이터베이스와 같은 백오피스 자원과 데스크톱 정보 시스템과 같은 프론트 오피스 애플리케이션이 포함된다. 대부분의 경우 이 하부구조는 전체 집단의 업프론트로서 엔지니어링되어 있지 않다. 다시 말해서 오랜 시간에 걸쳐 기업이 원가 절감이나 고객 서비스의 개선 등을 위해 새로운 기술을 도입할 때마다 새로 추가한 다양한 시스템들이 서로 얽혀있는 형국이다. 그렇다면 여러분이 염두에 두고 있는 업체에게 다음과 같은 몇 가지 질문을 던져보라.
·비즈니스 시스템과의 통합이 신속하게 처리될 수 있으며, 양식 기반의 구성을 사용하여 쉽게 셋업할 수 있는가?
·통합을 통해 에이전트들이 고객들에게 서비스할 때 관련 정보를 볼 수 있는가? 예를 들어 어떤 시스템을 통합하면 에이전트들이 고객의 주문의 상세 내역을 뽑아낼 수 있는가? 선적 시스템과 통합하면 에이전트들이 어떤 고객을 위해 그의 선적 상황에 액세스할 수 있는가?
·통합을 하면 고객을 라우트하고 질의에 응답하는데 이용될 수 있는가? 예를 들면 어떤 고객이 서비스를 요청하면 외부 통합 시스템에서 가져온 정보를 가지고 그 고객을 어디로 라우트해야 할지 결정할 수 있는가? 그렇다면 회사는 프리미엄 고객들에게 그들이 이미 확보한 우선권을 연계해줄 수 있는가?
멀티미디어 CRM 센터가 출현하면서 기업들은 고객 상호작용을 위한 전반적인 청사진을 설명하고 정의할 수 있는 기회를 확보하게 됐다. 그렇다면 이제부터는 중구난방 혹은 ‘IVR 집합소’ 같은 여러분의 전통적 CRM 센터를 여러 곳에 산재된 복합적 채널로 마이그레이션 하는데 있어 가장 중요하게 고려해야 할 부분에 대해서 살펴보도록 하자.
구내 vs 네트웍
전체적으로 구내에 설치된 접점(contact) 처리 플랫폼은 오늘날 네트웍 기반의 솔루션과 그 배치로 대체되고 있다. 새로운 미디어 유형이 CRM 센터에 도입됨에 따라 음성과 데이터의 집합체(사일로)는 엔터프라이즈 아키텍처에 길을 내주고 있다. 또한 에이전트들이 여러 채널에 능숙하게 되면서 ACD와 IVR에 대한 전통적인 구내 건물 기반의 접근법은 너무 많은 비용이 들어가고(cost-prohibitive) 있으며 확장 문제 또한 야기시키고 있다. 이러한 방식으로 인터넷 기반의 고객 접점 채널은 네트웍 호스트 CAD와 ICR 기능의 도입을 유도하고 있다. 확장성을 보장하고 멀티미디어를 제공하기 위해서다.
마찬가지로 네트웍 CTI는 전통적인 건물 구내 기반의 자격부여(qulification)와 CTI 라우팅 컴포넌트를 네트웍급(level)으로 이전시키고 있다. 이것이 더 진척된다면 네트웍 CTI는 네트웍 기반의 플랫폼으로부터 다양한 접점 채널을 통해 자격부여와 라우팅 기능을 제공하게 될 것이다. 이때 여러 장소에서 차례를 기다리며 줄지어 선 에이전트 대기자 목록을 실시간으로 볼 수 있게 될 것이다.
고객 관계 관리
CRM은 고객 접점 전략의 핵심 컴포넌트로 빠르게 부상하고 있다. 고객 라이프사이클 관리와 관계가 있을 때 이러한 현상은 특히 더하다.
멀티미디어의 전사적 차원의 CRM 센터 환경의 성공을 보장하기 위해서 솔루션은 하나의 통일괸 데이터 리포지토리에 하우스되어 있는 최신의 정보를 바탕으로 하여 자격부여, 라우팅 및 그 처리에 대한 실시간 프로파일링을 지원해야만 한다.
리포팅과 분석
여러분의 CRM 센터 엔지니어링 절차에는 전체적인 기술을 디자인하는 초반부에 리포팅과 분석 기능에 대한 평가에 자리하고 있어야 한다. 궁극적으로 리포팅과 분석 애플리케이션에 의해 제공된 데이터를 통해 여러분은 획득 비용, 고객 보전율(혹은 고객이탈율), 상향 판매(up-selling), 채널 성적 등에 대한 비즈니스 기준을 산출할 수 있게 될 것이다.
CRM 센터 아키텍처
일단 여러분이 CRM 센터 엔지니어링 절차에 반영된 이러한 이슈들을 충족했다면 그 다음에는 여러분은 여러분이 내린 결정이 갖는 하부구조적 함의에 대해 평가해볼 필요가 있다. 고객 접점 네트웍은 점차적으로 음성을 포함한 모든 미디어 유형에 맞춘 IP 기반으로 이동하고 있다. 이것은 다시 말해 실시간의 멀티미디어 자격부여가 네트웍의 단일 포인트에서 활동중인 전체 에이전트와 여타 응답 자원으로 실시간 라우팅될 수 있다는 것을 의미한다. 기업 전체적으로 자원 활용이 가능해짐에 따라 서비스 수준이 대폭 개선될 수 있으며 비용도 줄어든다.
일관적인 접점 처리
전통적인 콜센터가 멀티미디어 CRM 센터로 이동함에 따라 기업들은 이메일, 웹 협업과 같은 매체 유형에 대한 수요 뿐만 아니라 전달 채널의 융합이 늘어날 것임을 예상할 수 있다. 예를 들어 웹 채팅 세션은 에이전트와 전화를 건 사람이 서로 웹 페이지를 공유하는 웹 협업으로 신속하게 대체될 수 있다. 좀더 극적인 경우는 웹 협업과 음성 상호작용은 적정 링크를 포함시키는 것으로서 예상고객이나 기존 고객에게 전송된 이메일을 통해 시작될 수 있다. 자신이 선택한 채널을 통해 여러분의 회사와의 상호작용하기를 기대하는 고객들이 늘어나고 있고, 또 단일 세션중에도 여러개의 채널을 통하는 경우도 있기 때문에 데이터베이스 전개와 아키텍처에 대한 결정은 필수적이다.
전통적으로 CRM 센터는 음성 콜과 IVR 트랜잭션의 실시간 프로파일링과 처리 및 라우팅을 지원하기 위해 고객 프로파일 데이터베이스를 보관한다. 새로운 접점 채널이 소개되면 여러분은 채널간에 걸쳐 미디어 유형이나 범용의 데이터 리포지토리에 따른 틈새 데이터베이스를 갖추는 것이 더 합리적인지 여부를 결정해야 할 것이다. 여러분은 아키텍처에 대해서, 그리고 전사적 차원의 단일 멀티미디어 프로파일링 시스템을 유지하는 대신 각각의 미디어 유형에 대한 별도의 데이터베이스를 갖추는 세분화 전략을 따를 것인지 결정해야 한다.
여러분의 CRM 라이프 사이클 계획은 다음과 같은 순서에 따르게 될 것이다.
1. CRM 방향을 설정한다 ; 기술 업그레이드 로드맵이 포함된 멀티미디어 CRM 센터 엔터프라이즈를 구현하기 위한 포괄적인 계획을 구상한다.
2. 신속한 구현 ; 여러 분야에서 입증된 실적을 가지고 있는 사람들로 구성된 프로젝트 팀을 만든다. 이때 접점 센터 에이전트를 반드시 포함시키도록 한다. 이들이야말로 궁극적으로 이 계획을 구현할 사람들이다.
3. 통합 모델로 발전시킨다 ; 이 계획을 토대로 하여 완벽한 통합 시스템으로 가도록 단계별로 구현해나간다.
4. 측정과 조율 ; 여러분의 회사 사정에 꼭 알맞은 기준과 그에 상응하는 비용/편익 분석 모델을 설정한다.
여러분의 CRM 센터를 웹상에서 기능하도록 하기 위한 주요 프로젝트를 시작할 때는 이점, 즉 여러분의 기존 기술 하부구조는 유기적으로 발전을 해왔을 것이고 여러분은 그 하부구조에 익숙해 있을 수도 있겠지만 지금이야말로 새로운 하부구조를 실질적으로 엔지니어링해볼 수 있는 기회라는 사실을 기억하라. 즉시 실천하라. 그러면 여러분의 비즈니스는 인터넷 조류에 편승함으로써 따라오는 고객 충성심과 수익적 편익을 거둬들일 수 있을 것이다.
처음 할 일을 결정할 때 무엇이 우선인가?(긴급성 vs 중요성)
두 번째 단계는 기술 선정에 대한 우선순위를 정하는 데 관련된 것이다. 여기서는 2개의 기술 선정 기준이 검토될 것이다.
<그림 3>은 어떤 솔루션을 먼저 구현할 것인가를 결정할 때 선택할 수 있는 다양한 옵션을 보여주고 있다. 이 도표를 가장 잘 이용하는 방법은 그 기술 솔루션의 중요성과 긴급성을 제대로 이해하는 데서 출발한다.
CRM 센터에 관련되어 긴급성과 중요성을 모두 충족하는 솔루션을 선택하기 위해 고려할 것들은 다음과 같다.
- 비용 제한에 부정적인 영향을 주는 이슈에 초점을 맞춘다.
- 매출에 부정적인 영향을 주는 이슈에 초점을 맞춘다.
- 더 많은 전화 통화나 이메일을 발생시키는 이슈에 초점을 맞춘다.
다음 단계는 구현의 용이함과 그 기술이 비즈니스 결과에 초래하게 될 영향 사이의 차이점을 이해하는 것이다<그림 4>. 여러분의 CRM 센터에 관련되어 영향과 구현의 용이성을 모두 충족하는 솔루션을 선택할 때는 다음의 사항을 고려해야 한다.
- 상대적으로 구현하기 쉬우면서도 센터의 실적에 주요한 영향을 미치는 솔루션에 초점을 맞춘다.
- 기존 기술과 쉽게 통합할 수 있는 솔루션에 초점을 맞춘다.
- 센터의 인적 요소, 다시 말해 센터 운영에서 가장 큰 비용이 들어가는 인력의 생산성에 큰 영향을 미치는 솔루션에 초점을 맞춘다.
- 센터의 성능에 측정 가능한 영향을 미치는 제품을 공급, 그 실력이 확인된 업체에 초점을 맞춘다.
CRM 실현 기술을 구현하기 위한 로드맵
전화 통화가 지배하던 매개체에서 멀티채널의 매체로 고객 서비스가 발전하면서 충족되어야 할 도전들도 많이 생겨났다. 그중에서도 다음과 같은 사항들이 특히 중요한 포인트이다.
·발전이란 변화를 의미하며 그 변화는 제대로 관리되지 않으면 위험을 초래하게 된다. 기업들은 기존 서비스 환경의 혼돈을 초래하는 방식의 고객 서비스 변화를 감당하지 못한다.
·에이전트는 고객들을 위해 가장 최신의 답변을 신속하게 찾아내야 한다. 여러 개의 서비스 채널이 등장, 발전하는 동안 모든 채널에 걸쳐 모든 에이전트들이 손쉽게 액세스할 수 있는 업데이트가 만들어지지 않은 상태에서 답변들이 업데이트 된다면 최신의 답변을 찾는다는 것은 점점 더 어려워진다.
·채널이 추가될 때마다 에이전트 전문 정보가 복제되어야 한다. 그래야만 채널에 상관없이 정답이 전달될 수 있으며 그 채널을 통해 고객들은 접촉 지점을 선택할 수 있다.
·고객 서비스에 대한 기대치 상승은 멀티채널 발전의 요인이 되어다. 그러나 서비스 예산은 제한적이다. 그렇기 때문에 고객 기대치 향상은 비용효율성 충족과 맞물려야 한다.
·고객들은 새로운 서비스 채널을 사용하도록 교육을 받아야 한다. 그래야만 서비스 채널이 효과적으로 활용될 수 있다.
·고객들이 기업들과 좀더 쉽게 접촉할 수 있게 되었고 앞으로도 그럴 것이다. 따라서 급격하게 치솟고는 고객들의 질의 수준은 고객들이 제대로 대우받고 있다고 느끼도록 원활하게 관리되어야 한다.
·어떤 한 채널의 서비스가 빈약하면 그 회사의 전반적인 명성에 나쁜 영향을 미친다. 따라서 전 채널에 걸쳐 고른 서비스 품질을 유지하는 것이 중요하다.
·성공을 극대화하기 위해 전화 서비스에서부터 멀티채널 서비스에 이르는 변화는 급진적 혁명이 아니라 점진적 변화가 되어야 한다. 기존에 투자했던 서비스 환경 개선 노력까지 제대로 활용되어야 한다.
멀티채널 고객 서비스 프로젝트가 효율적, 효과적으로 기업에게 경쟁적 우위를 가져다주기 위해서는 이렇게 콜센터에서 멀티채널 CRM 센터로 발전하는 데 따른 위험을 극소화할 수 있는 단계별 접근법이 필요하다. 10개의 고객 접촉 지점을 대충 관리하느니보다는 한 두개의 고객 접촉점이라도 확실하게 관리하는 게 훨씬 낫다. 만약 여러분이 10개의 고객 채널을 그렇게 대충 관리한다면 여러분의 고객이 아무리 여러분과 제대로 의사소통을 하려고 노력하더라도 그들은 실패로 구분될 것이고 그러면 여러분은 고객을 잃게 될 것이다. 만약 여러분이 2, 3개라도 제대로 관리한다면 여러분은 그 고객들의 이탈을 줄일 수 있을 것이고 커뮤니케이션 채널이 추가된다면 새로운 고객도 확보할 수 있게 될 것이다.
CRM 엔터프라이즈 솔루션은 기업들로 하여금 전화와 이메일, 온라인 지원과 웹 자가 서비스가 동반된 웹 사이트 등을 통해 탁월한 서비스를 제공할 수 있도록 지원하는 여러 개의 컴포넌트들로 구성된다. 지식은 대답의 일관성을 유지하기 위해 모든 채널간에 통합되어야 한다. 브리지와 게이트 혹은 라우팅이 기존 시스템과 그 솔루션을 통합하는데 이용될 수 있다. 여러분은 다음과 같은 상황에서 변화하는 환경에 쉽게 적응하는 통합 솔루션을 염두에 두게 될 것이다.
·모듈성은 필요에 따라 컴포넌트를 배치할 수 있도록 해준다.
·웹 네이티브 아키텍처를 통한 확장성과 유닉스 플랫폼 지원은 곧 여러분이 탁월한 서비스 제공으로 인해 늘어나는 고객을 감당할 수 있는 능력보다 더 앞서갈 수 없음을 의미한다.
·다국어 지원을 통해 기업들은 국제적 환경에 맞는 서비스를 쉽게 제공할 수 있게 된다.
·윈도우즈와 유닉스용 솔루션은 쉽게 입수가 가능하며 호스트 혹은 라이센스 환경에서의 전개 또한 유연하다.
·기존 및 향후 시스템을 통합해도 EJB, COM, JDBC, HTML, XML을 지원하는 데 문제가 전혀 없다.
앞서 언급한 것처럼 첫 번째 단계는 기존 CRM 센터 환경 내부의 커뮤니케이션을 개선하는 것이다. 그렇게 하면 ROI에 즉각적인 결과가 나타날 뿐만 아니라 멀티채널 CRM 센터로 훨씬 부드럽게 이동하는데도 도움이 된다.
다음, 웹 자가 서비스는 서비스 비용을 줄이면서도 서비스를 개선하는데 사용될 수 있다. 서비스는 효율적이고 개별화된 방식으로 고객들이 1일 24시간, 1주일 7일간 끊임없이 답변을 찾을 수 있도록 개선될 수 있다. 서비스 비용도 줄어든다. 에이전트에 도움을 요청할 필요 없이 고객 질의가 해결되기 때문이다.
에이전트는 고객들로 하여금 자가 서비스 환경으로 이동할 수 있도록 온라인 보조(online-assistant) 서비스를 활용할 수 있다. 고객들에게 자가 서비스 환경으로 연결되는 URL만 알려주는 것만으로는 충분치 않다. 고객들은 전화를 걸어 문의하는 데 더 익숙하기 때문이다. 그렇지만 에이전트가 고객들에게 그 환경을 직접 열어 거기서 무엇을 할 수 있는지를 직접 보여준다면 고객들은 전화를 걸어 도움을 요청하기보다는 자가 서비스 환경을 사용하는 것을 선호하게 될 것이다. 이메일을 통한 상호작용 또한 적극적으로 관리만 된다면 고객들은 이메일을 통해 신속하고 정확한 서비스를 받을 수 있다. 그 질의의 규모가 방대하다 할지라도 말이다. 채널이 서비스에 추가되더라도 서비스의 일관성과 높은 품질은 서비스 채널 전체를 걸쳐 유지된다.
CRM 실현 기술 구현의 위험성 최소화하기
이러한 기술 선택 기준을 사용할 때는 위험을 최소화하기 위해 염두에 둬야 할 중요한 측면들이 있다.
·중앙에서 관리되는 지식 전체에 걸쳐 대답의 일관성이 유지되어야 한다. 이 지식 창고는 모든 접점 채널 전반에 걸쳐 에이전트와 고객들에 의해 액세스되기 때문이다.
·감독관은 정확성을 확보하고자 할 때 에이전트 커뮤니케이션을 모니터하고 그들을 지원하기 위한 툴을 가지고 있어야 한다. 이들은 자가 서비스 환경 혹은 웹 사이트에 어떠한 변화가 생기면 자가 서비스 변화 보고서를 분석할 수 있다.
·감독관은 또한 응답의 시의성을 분석하고 에이전트의 일정을 효율적으로 조율하기 위해 필요한 정보를 제공하는 활동 보고서를 분석할 수 있다.
·고객은 자신이 필요로 하는 서비스의 효율성을 결정하기 위해 전 채널에 걸쳐 조사될 수 있다.
·에이전트가 온라인상태이거나 가상의 보조자가 온라인 상태라면 조사는 이메일을 통해 고객들에게 자동으로 전송될 수 있다.
·고객들에게 쉽게 액세스할 수 있는 마케팅 조사는 고객 서비스 피드백을 증진시키는데 도움이 될 뿐만 아니라 기업이 고객들이 받은 서비스 수준에 대해 신경을 쓰고 있다는 사실도 알려주는 지표가 된다.
탁월한 고객 서비스를 가능하게 해주는 라우팅
만약 위에서 소개된 항목들이 여러분에게 중요하다면 여러분은 라우팅 옵션 또한 검토하고 싶을 것이다<그림 5>. 오늘날과 같이 수요가 많은 고객 시장에서 CIO들의 관심사는 아마도 다음과 같은 사항들을 가능하게 해주는 것에 쏠리게 마련이다.
·고객 세분화
·자가 서비스
·통합
양키 그룹의 보고서에 의하면 라우팅은 앞서 언급한 3가지 사항을 충족시킬 수 있는 유일한 방법이다(2002, Mello). 양키 그룹의 리서치는 시장 트렌드를 다음과 같이 소개하고 있다.
·전담 플랫폼으로부터 순서대기와 라우팅 프레임웍의 분리.
이때 인터액션 뿐 아니라 사후 통합 웍플로우 작업의 관리가 더 강조되며, 프로파일링과 실시 간 상호작용 관리를 개선하기 위하 분석기법이 더욱 많이 활용되고 있다.
·CRM 프론트 오피스 업체들이 상호작용 관리 절차에 관여되는 추세가 강화되고 있다.
라우팅이 고객 세분화에 어떤 도움을 주는가
만약 여러분이 제한된 자원을 가지고 CRM을 추진하고 있다면 CRM의 가장 중요한 단면은 여러분에게 갖는 가치에 따라 고객들을 세분화하는 것이다. 고객 이탈을 방지하고 시장을 확대하며 효율성을 개선한다는 경쟁적 목표를 달성하기 위해서 여러분은 여러분의 고객을 잘 알아야 한다. 그렇게만 된다면 여러분은 다음과 같은 일을 할 수 있게 된다.
·회사의 수익에 미치는 공헌도에 따라 고객의 프로파일을 만든다.
·고객의 가치에 따라(고가치 vs 저가치) 서로 다른 방식으로 응대할 수 있게 된다.
·고객과의 모든 상호작용 내역을 토대로 고객에 대한 전체적인 통찰력을 확보할 수 있게 된다.
시장을 확대하고 고객 보유율을 높이며 효율성을 개선하기 위한 가장 좋은 방법은 여러분의 고객 상호작용을 세분화하는 것이다<그림 6>, <그림 7>.
고객 프로파일에 따라 상호작용을 분리하면 첫째, 최적의 자원 혹은 채널을 선택할 수 있게 되며 둘째, 상향 판매(up-sell) 기회도 활용하게 된다. 그럼으로써 고객과의 모든 상호작용을 고객통찰력 확보용 자료로 활용할 수 있게 된다. 이러한 유형의 상호작용의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 10개중 8~9번의 상호작용은 트랜잭션일 뿐 아니라 일종의 커뮤니케이션 형태이기 때문에 거기에 바로 기회가 있는 것이다. 어려운 것은 그러한 커뮤니케이션을 판매로 성공적으로 연결시킬 수 있는지 그 방법을 찾아내는 것이다. 이것은 여러분이 여러분의 고객을 제대로 안다면 성취될 수 있다.
라우팅이 자가 서비스에 어떻게 도움을 주는가?
여기서는 앞으로 멀티 채널, 특히 자가서비스를 왜 염두에 두어야 할지 몇가지 사례를 들어보겠다.
·시어즈 매장에서 일어나는 비즈니스의 12%는 시어즈 온라인의 리서치 결과이다.
·웹 상호작용의 50%는 전화를 통해 발생한다.
·고객 서비스 에이전트가 통화를 했을 때 67%의 트랜잭션 매출 증대가 이뤄졌다.
·슈왑(Schwab)사의 신규 고객의 70%가 지점 사무소를 통해 등록되었지만 이들의 거래중 거의 90%는 인터넷을 통해 이뤄진다. 동시에 이 회사의 CRM 센터는 매달 1천만 건 이상의 콜을 처리한다.
·BMW 노스어메리카 고객의 90%는 새 BMW 자동차를 구매할 때 최종 결정을 내리기 전에 인터넷을 이용한다.
라우팅은 에이전트가 보조해주는 자가 서비스를 가능하게 함으로써 자가서비스를 라우팅해준다. <그림 6>을 예로 들어보자. 그림은 다양한 고객 접점을 통한 고객의 상호작용의 모습을 보여주고 있다. 만약 이 고객이 웹을 검색하고 있는데 에이전트에 의해서 쉽게 대답을 얻을 수 있는 중대한 질문을 갖게 된다면 그 고객이 물건을 구매할 가능성은 훨씬 높아진다. 채널 통합은 고객으로 하여금 여러분의 요구가 아니라 자신의 요구를 바탕으로 여러분과 인터페이스할 수 있도록 해준다. 예를 들어 지금 현재 자신의 자동차를 운전하고 있는 고객이라면 여러분의 웹 사이트에 접속할 확률은 거의 없다. 그렇지만 그들이 교통 체증으로 차안에 앉아 있는 상황에서 여러분에게 던진 질문이 바로 응답을 받으면 그들이 목적지에 도착했을 때는 주저함 없이 인터넷에 로그온 하여 물건을 주문할 확실한 동기를 부여받은 것이나 다름없다. 그것이 이메일이건, 웹이건, 전화 혹은 매장을 통해서건 여러분은 여러분의 고객으로 하여금 여러분에게 되도록 쉽게 접근할 수 있도록 해야 할 것이다.
라우팅이 채널 통합에 어떻게 도움이 되는가
이제 채널 통합에 대해 살펴보자. 만약 여러분이 자가 서비스와 보조 서비스를 결합하고자 한다면 <그림 7>은 라우팅이 바로 그 열쇠가 될 수 있음을 보여주고 있다. <그림 8>은 비즈니스 인텔리전스(BI)와 엔터프라이즈 자원이 동반된 분석 및 기획 기능을 다양한 고객 접점과 어떻게 결합할 수 있는지를 보여주고 있다. 만약 여러분이 ACD를 통해 고객의 콜을 다른 곳으로 연계시켜주고자 한다면 표준 ACD가 제격일 것이다. 그렇지만 여러분이 데이터를 수집하고 비즈니스 규칙에 따라 관리하며 콜 라우팅의 로직을 이용하고 품질을 개선하고자 한다면 1대1 라우팅이 필요하다. 여러분이 라우팅 솔루션 도입을 검토하고 있다면 여러분은 염두에 두고 있는 업체에게 다음 질문을 던져볼 필요가 있다. 우리는 다음과 같은 역량을 지닌 라우팅 업체를 선택할 것을 권장한다.
·확장성, 가용성, 참조 등 기업형 지원
·텔레포니 지원
업체는 다음 능력을 갖추고 있어야 한다.
·모든 접점을 지원한다(음성 및 인터넷)
·레가시 하부구조를 지원한다(IVR 및 스위치)
·여러 사이트 및 원격 근로자들을 가상 센터로 결속 시킨다.
·프론트 오피스 애플리케이션과의 통합 패키지
·적극적인 접점 관리 제공
·모든 상호작용에서 나오는 데이터 수집
·자가 및 보조 서비스의 흠 없는 통합
·비즈니스 라우팅 지원
·자원 최적화(일정에 따른 최적화 및 실시간 최적화)
채널 통합의 최상의 방법은 다음과 같다.
·토대로 한 인터액션 라우트
·전체에 인터액션의 일정 비율을 링크시킴
·자가 서비스와 보조 서비스의 연계
·적극적인 접점 실현
·컨택트 센터 외에 언제어디서나 액세스가 가능할 것
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