“사용자가 똑똑해지면서 전통적인 마케팅이나 판매 방식은 깨지고 있다. ‘브랜드’와 ‘심리적 품질’이 사용자의 만족을 좌우하는 시대가 됐다. 사용자 경험(UX)은 제품이나 서비스에 대한 사람들의 사용 전과 사용 중, 그리고 사용 후의 생각과 과정을 파악해 제대로 가치를 전달할 수 있는 기술이다. 인간과 삶의 본질에 대한 과학적 이해와 애정이 UX의 기반이다”

조광수<사진> 연세대학교 정보대학원 UX Lab 교수가 14일 영림원CEO포럼에서 ‘사물인터넷 UX 기반의 제3세대 비즈니스’ 주제로 강연한 내용의 요지이다. 다음은 강연 내용

◆“지금은 똑똑한 소비자 시대, UX가 중요하다” = UX Lab은 비즈니스 패러다임이 바뀌는 시대에서 무엇을 해야 할 것인지가 관심사이다. 마케팅 기획, 소프트웨어 및 하드웨어 개발, 광고 관련 리서치 및 기획, 시나리오 작성 등 하는 일이 다양하다.

먼저 질문 하나 하겠다. 이를테면 만원짜리 퀵 서비스와 300원짜리 우체국 서비스 중 무엇을 택하겠는가? 당연히 우체국 서비스를 이용할 것이다. 그런데 가격이 싸다고 해서 꼭 잘 팔리는 것은 아니다. 이를 두고 경제학의 미스터리라고 얘기한다. 우체국에 가본 적도 없고, 어디서 봉투와 우표를 사는지, 어디에 우체통이 있는지를 모르는 사람은 비싸지만 퀵 서비스를 이용한다.

‘UX 비즈니스 모델 1.0’이란 것이 있다. 이 모델에서 핵심 용어는 비용과 만족이다. 비용과 만족 사이에서 이윤이 발생한다고 설명한다. 그런데 만족이란 것은 심리적이다. 어떤 제품이나 서비스의 품질은 객관적인 것이 아니다. 계량화 시켰을 뿐이다. 품질은 철저히 주관적이며, 그래서 ‘심리적 품질’이라고 표현한다.

쇼핑몰에는 상품에 대한 사람들의 평가 즉 댓글이 있다. 화면의 맨 끝에 달려 있다. 화면 중간에는 제품이 소개되어 있는데 나쁜 내용은 하나도 없다. 왜 좋은지를 설명하려고 하는 마케팅의 전통적인 기법이다. 전통적인 마케팅은 “소비자는 무식하다”는 것을 전제로 하였다. 그런데 이 방식에 문제가 생겼다. 소비자가 똑똑해졌기 때문이다. 소비자가 너무 잘 알고 있어 굳이 판매원 없이 자동판매기만으로 판매가 가능할 지경이다. 하이마트와 같은 대형 매장은 앞으로 바뀔 수 밖에 없다.

댓글에는 욕을 하는 사람도 있다. 그런데 이러한 네거티브 평가가 소비자의 재방문율을 높이고 판매량 증가로 이어지는 사례가 늘고 있다. 좋은 평가와 나쁜 평가를 비교해 그대로 보여주고, 나쁜 평가의 개선 내용을 다음 제품 개발에 반영한 탓이다. 무조건 칭찬만 해야 잘 팔릴 것이라고 생각하지만 소비자는 그렇지 않은 것이다.

◆“미술, 음악 등 모든 전문가 소통해야 좋은 UX 만든다” = 공유경제의 핵심은 비용을 제로에 가깝게 내리는데 있다. 이를테면 우버 택시가 대표적이다. 하지만 비용 하락에는 한계가 있다. 그래서 비용보다는 만족도 향상에 역점을 둔다. 사용 편의성, 유용성, 심미성, 안전성 등을 높이고자 하는 까닭은 바로 여기에 있다.

만족도를 높이는 데는 2가지가 있다. 브랜드와 품질이다. 특별히 생각해봐야 할 것은 물리적 품질은 존재하는 것이 아니라 사람들이 평가한 것에 불과하다는 사실이다. 그래서 심리적 품질만이 있을 뿐이다.

심리적 품질을 향상시키려면 UX가 중요하다. UX는 기업의 제품 및 서비스에 대한 사람들의 사용 전과 사용 중간, 그리고 사용 후의 생각과 과정을 기술하는 것이다. UX와 관련해 바로 떠오르는 것이 바로 사용자 인터페이스(UI)이다. UI란 사용자와 제품간 입/출력의 번역 채널이다. UX는 좋은 UI를 만드는 기반이다.

UX에는 사용자의 생각은 물론 감성, 태도, 선호 등이 모두 담겨 있다. 그래서 UX는 미대 출신의 디자이너만 만들어내는 것이 아니며 ‘그림’만 의미하는 것도 아니다. 음악도 당연히 포함된다. 하지만 UX를 만드는 데 있어 미술 전문가와 음악 전문가의 소통이 잘 안 되고 있는 것이 우리의 현실이다.

마케팅에서 소비자는 중요한 개념이다. 소비자가 구매를 하면 사용자가 된다. 요즘 소비자들은 구매할 때 모든 것을 알고 매장에 가며 오히려 판매원을 가르칠 정도이다. 사용자의 경험을 무시했다가는 판매하기가 어려운 시대가 된 것이다.

이처럼 사용자가 똑똑해진 시대에서 마케팅은 어떻게 해야 할까? 2012년 맥도날드 프랑스 지사가 벌인 광고 캠페인이 그 적절한 예일 듯 싶다. 그 광고는 “어린이가 일주일에 2~3번 패스트푸드를 먹으면 건강을 해친다. 맥도날드 햄버거는 일주일에 한번 먹기에는 괜찮다”는 내용이었다. 사용자들이 이미 정크푸드의 문제점을 잘 알고 있는 상황을 잘 파고든 광고였다. 이런 마케팅 활동을 ‘디마케팅’이라고 하는데 디마케팅은 단기적인 매출 감소의 위험을 감수하면서 장기적으로 기업 이미지를 높이는 데 목적을 두고 있다.

◆“사람도 인터넷으로 연결되는 시대엔 황당한 비즈니스 나올 것” = IT와 비즈니스의 진화 과정은 사물인터넷(IoT) UX 이전과 이후로 구분할 수 있다. 지금은 1세대를 건너뛰고 바로 2세대 중에 있으며, 3세대 IoT 시대를 목전에 두고 있다. 각 세대는 소프트웨어 운영체제, 소프트웨어 기반 운영 서비스, 통신 등의 면에서 차이가 있다.

2세대는 1990년대 IBM의 DOS에서 2000년대 MS의 윈도우, 2010년대 구글 안드로이드 및 애플 iOS 등으로 운영체제가 변화해 왔으며 3세대는 IoT UX 기반의 새로운 운영체제 패러다임을 만들어 낼 것이다.

2세대의 UI도 1980년대 키보드와 CLI에서 1990년대 후반 마우스와 GUI, 2000년대 초반 터치와 같은 NUI로 발전해왔는데 3세대 IoT 시대의 UI는 지금 상상하기 어려운 기가 막힌 모습일 것으로 예상된다.

통신 서비스의 경우 3세대에 이르면 많은 변화가 있을 것으로 전망된다. 3세대 통신 서비스는 면허 서비스와 비면허 서비스로 구분될 것이다. 구글이 실험적으로 내놓은 이동통신 서비스 ‘프로젝트 파이’는 저렴한 비용에 음성 및 문자의 무제한 사용, 데이터 사용량의 자유로운 조절 가능, 모든 구글 서비스 이용 등을 내세우며 통신 서비스의 새로운 변화를 예고하고 있다.

연료없이 태양열로만 비행기로 지구를 횡단한다는 솔라임펄스 프로젝트나 페이스북의 무료 인터넷 프로젝트는 무료 이동통신 서비스를 실현하려는 활동들이다.

특히 3세대의 통신 서비스의 경우 사물간 통신, 그리고 사람과 사물간의 통신 등 2개의 서비스가 따로 제공될 것이다. 이렇게 사람도 인터넷으로 연결되면 상상을 초월한 아주 황당한 비즈니스가 나올 것이 확실하다.

IT 세대별로 디바이스 사용 환경도 변화하고 있다. 2세대는 한 사람이 하나의 디바이스를 쓰는 싱글 디바이스였다면 3세대 IoT 시대에는 한 사람이 여러 개의 기기를 이용하는 매니 디바이스 시대가 될 것이다. 사람과 사물을 연결하는 수많은 디바이스가 등장하고 개인화된 맞춤 서비스들이 나타날 것이다. 스마트와치를 대표적으로 들 수 있다.

UX는 직관적인 디자인으로 어린이도 노인도 손쉽게 쓸 수 있도록 해주는 기술이다. 2012년 페이스북이 소셜 기반 사진 공유 서비스 회사인 인스타그램을 무려 1조원에 인수한 것은 UX의 중요성을 보여주는 대표적인 사례이다. 페이스북은 인스타그램의 인수로 과거 사진 공유 시 7번이나 클릭했던 것을 2번으로 줄이려고 했다. 아마존의 원클릭 서비스도 간편 결제 서비스의 본보기이다.

◆“O2O는 온라인과 오픈라인의 융합 비즈니스가 아니다” = UX는 인지과학에 기반을 두고 있다. 인지과학은 인간의 마음을 연구하는 학문이다. 1948년 MIT의 인지 과학자 노버트 위너 교수가 <사이버네틱스>라는 책에서 처음 주창했다. 인지과학에 기반한 응용 서비스로는 시리나 왓슨, 구글나우, 시리 등이 대표적이다.

UX라는 용어가 널리 퍼진 데는 1990년대 초 미국 샌디에이고 대학의 도널드 노만 교수의 역할이 컸다. 도널드 노만은 인지과학과 교수였다. 그는 1990년 후반 애플 부사장으로 영입되었는데 명함에 ‘UX 아키텍트’라고 써놓았다. 이것은 UX가 관련 업계에 널리 퍼진 계기가 됐다.

3세대 IT 비즈니스로 O2O, 3D 프린팅 등이 꼽히고 있다. 여기서 새삼 확인해야할 사실은 O2O는 온라인과 오픈라인의 융합 비즈니스가 아니라는 점이다. 클라우드는 비효율적인 시스템으로 3세대 IoT 시대에는 맞지 않는 모델이다.

6년 전 영국에서 문을 연 버버리 매장은 마치 전시장을 방불케 한다. 웹 사이트에 들어간 기분이 든다. 2세대 비즈니스의 핵심 단어는 ‘전자(E)’였으며, 온라인과 오프라인을 적대적인 관계로 보았다. 하지만 오프라인이야말로 비즈니스의 영향력을 더욱 높일 수 있는 곳이다. 온라인에서 고객을 몰아 오프라인으로 유치하는 것이 바로 O2O이다.

사물인터넷 UX 기반의 제3세대 비즈니스를 펼치려는 이 시점에서 명심해야 할 것이 있다. 먼저 IoT의 개념부터 다시 정확하게 정의할 필요가 있다. 그리고 ‘인간에게 돌아가야’ 한다. 인간과 삶의 본질에 대한 과학적 이해와 생활이 바로 사물인터넷 UX의 기반이기 때문이다.

<박시현 기자> pcsw@bikorea.net

◆영림원CEO포럼 (http://blog.ksystem.co.kr/ceo-forum/ceo-forum/)